• Background Image

    Branding och Tillväxt – så kan du jobba digitalt och analogt

    september 4, 2013

september 4, 2013

Branding och Tillväxt – så kan du jobba digitalt och analogt

[OK. Detta blev långt. Uppdateras löpande i takt med att bra kommentarer och jag själv läst igenom det några gånger.]

Målsättningen med all branding måste ju vara att associationen till ens varumärke ska öka, och vara korrekt. Dvs. du har ditt varumärke som är summan av alla åsikter som finns kring vad du gör, det du levererar eller de produkter du säljer. När den bilden är så nära din självbild som möjligt och om fler och fler tar till sig av det budskapet, då måste det ju betyda att din branding växer – ie. tillväxt.

Så. Hur förbättrar du då brandingen över tid? För det som är målsättningen med ovan är ju att brandet ska växa? Well. Här tänkte jag ge mig på ett vad och ett hur, när jag nu har pratat om varför tillväxt är viktigt.

Temat för tillväxt är förändring och förbättring. Vill du inte jobba med det kan du fortsätta gå på vad magen säger. Det jag skriver här nedan är såsom jag resonerar. Bidra GÄRNA med kommentarer eller egna bloggposter som säger att jag har fel och hur du gör det!

Viktigt innan du börjar läsa också. Detta innehåller ingen taktik om hur du skapar försäljning/konverterings-tillväxt. Det kommer i nästa post.

Tar det svåra först.

Planering

Som med allt annat arbete, blir det mer effektivt om man väljer att planera lite innan jag sätter igång. Detta har jag varit urusel på genom åren, men har lärt mig att allt annat går så sjukt mycket snabbare om jag bara vet vad jag ska göra först. För den som är excel-junkie och outlook-fanatiker, kanske detta låter som självklarheter. Men för mig med benägenhet att inte sitta still, är detta det svåraste.

Komponenterna är dock ganska självklara ur ett logiskt perspektiv. För att förbättra något behöver du:

  1. Veta vad du tänker göra – dvs. vad är det som ska förbättras?
  2. Veta vad det ska leda till – dvs. din målsättning
  3. Veta hur du följer upp hur du lyckats – dvs. hur du mäter?

Jag jobbar olika med digital tillväxt och analog tillväxt. Skälet till detta är att det är två vitt skilda väsen. Folk pratar om 360 strategi, men det är helt omöjligt. Du måste börja i två olika ändar. Ok att det är med i samma PowerPoint-bibba, men det kan inte tas fram på samma sätt.

Gemensamt är att du börjar i målsättningen, men för att nå analog tillväxt går du sedan över i strategi – taktik – aktivering – medieköp – uppföljning. För digitala projekt är det helt flippat. Där börjar du i mål för att sedan gå direkt ner på hur de mäts i en process som ser ut såhär: mål – mättpunkter – konverteringstunnel – medieköp – aktivering – taktik – strategi (där strategin mer handlar om hur du ska arbeta med att fortlöpande optimera dina kanaler för att skapa ökad kännedom om ditt brand.)

Ja vet. Här skiljer jag mig från den klassiska synen av var i hierarkin strategin är placerad, men om jag ska se till resultat är det den bästa metoden för mig. Berätta gärna nedan hur du jobbar metodiskt för att få ihop dina tillväxtprojekt digitalt och analogt.

Utförande

Ok. Så. Nu har jag planerat baserat på vad det är jag ska göra. Jag har delat upp min budget i 70% trafikdrivande, 30% oförutsedda händelser. Nu är mitt mål att få folk att smittas av mina historier om mig själv. Dvs. Om jag är Barilla vill jag att pasta med kvalitet, ska generera tankar kring Barilla framför Änglamark och om jag jobbar för Eldorado vill att billig pasta ska generera tankar på Eldorado framför Konsums blåvita.

Till mitt förfogande har jag lite taktiska tankar och en arsenal av optimeringsmetoder. Tänkte här resonera lite kring varje kanal och hur man kan arbeta taktiskt och med optimering i varje för att åstadkomma tillväxt i sin branding.

TV-mediet – Tillväxt och branding?

Det första du ska bestämma dig för är vad det är för historia du vill berätta. Det andra du ska bestämma dig för är vad det är som är anmärkningsvärt med den berättelsen. Dvs. din story i sig är inget samtalsämne som gör att du växer. Den kommer en användare att ta ställning till, ta till sig, eller avfärda. Det är storyn om storyn som de väljer att prata om.

Detta kan du välja att göra på många olika sätt. Du kan använda dig av en pianotrappa eller en man som står och håller i en röd flaska. Det viktiga är att du fokuserar på att pusha storyn om storyn lika mycket som du väljer att pusha ditt eget varumärke. I det första fallet så var det inte pianotrappan som spred sig som en löpeld. Det var casefilmen om att man byggt en pianotrappa och att det påverkat folks beteende som spred sig. Storyn om storyn. Viktigast av allt. Det var storyn om storyn som visade på kreativitet, vilket varumärket också ville vara associerat med.

I det andra fallet var det inte det att han snubben stod med en röd flaska i handen som gjorde att filmen satte igång att sprida sig. Det var pratet om att filmen gjorts utan klipp som gjorde att folk behövde titta mer än en gång. Och det kan väl inte ha undgått någon om att det var den stereotypa mannen de talade till. Att produkten skulle upplevas som manlig och att när du tänker på en ”riktig man” så tänker du på röd flaska med gammal krydda.

Ok. Nog med snack. Nu bullets.

  • Se till att filmen känns såsom du vill att ditt varumärke ska upplevas – dvs. don’t say you’re funny – tell me a joke! Här finns massor av duktiga kreatörer på reklambyråerna som är GRYMMA på att göra detta!
  • Se till att filmen eller TV-reklamen innehåller en story om storyn – något som gör att användaren i ett samtal med en annan kan säga ”visste du att…”
  • Bästa är ju om du lyckas få ditt material att kännas redaktionellt – dvs. som underhållning eller fakta – typ. som ICA, Överskottsbolaget eller nu senast Försvarsmakten (även om den sista saknar story om storyn)
  • Om du jobbar med YouTube-prerolls eller format under 15s kan du fokusera på ljud. Kanske inte lämpar sig för alla, men FMCG borde hitta möjligheter att bygga varumärke där. Dvs. genom ljud skapa association som är riktig, då man inte riktigt har tid att berätta en utförlig story om storyn.

Jag ska prata mer om mätning sedan, men för att optimera TV-mediet, så att det leder till tillväxt, behöver du utvärdera din tidigare reklam utifrån om den förra var framgångsrik eller inte och vad den ledde till. Inte utifrån perspektivet att du behöver något nytt att roas av. Vad genererade den förra reklamen för samtal? Vad blev det för frågeställningar? Hur utvecklades efterfrågan på ditt brand? (by now har du tröttnat på att jag använder brand istället för varumärke… men brand låter lite mer eldigt.. så jag fortsätter med det).

Framöver ser jag väl att fler studios utvecklas där tweaks av reklamer tas fram baseras på hur mottagandet är. Kostnaden för filmproduktion har gått ned avsevärt de senaste åren vilket gör att man har möjlighet att testa sig fram. Kanske kaxigt att säga… men det är ju fan sant…

Outdoor – Tillväxt och branding?

Outdoor lämpar sig ju egentligen bara för stora och snygga saker. Typ hårdrocksplansch och mode. Vet nog inte om jag skulle använda Outdoor för att bygga varumärke om jag inte var helt ny och tapetserade en hel stad. Känner som om Guerilla lämpar sig bättre här. Tror jag skulle köra utbud i outdoor nära den plats min produkt konsumeras eller säljs istället. Men.

Om jag breddar det till att tänka även liten outdoor, som sitter på platser där jag har tråkigt. Exempelvis på tunnelbanan eller på Arlanda Express, eller i toalettköer eller bilköer. Dvs. platser där vi letar efter saker att göra för att behöva tänka på vad det är vi egentligen gör. Där skulle jag testa olika typer av ord på bild – typ H&M. Hjälp mig här… är för dålig på Outdoor som brandingredskap. Ge fler möjligheter i kommentarerna kära läsare.

Men! Viktigt. Nu pratar vi inte kampanj, utan nu pratar vi om hur vi använder det för att nå tillväxt.

Då blir det viktigt med förändring och förbättring. För outdoor har jag märkt att den största skillnaden i effekt kommer från var jag väljer att placera outdoor-materialet. Om jag väljer att sätta en url eller en QR-kod och hur tydligt mitt varumärke är som avsändare.

Här skulle jag jobba med följande saker över tid:

  • Testa olika platser för det branding-budskap jag vill föra fram
  • Testa olika storlekar på mitt eget varumärke när jag väl hittat en plats som funkar
  • Stämma av mot NLP för att se om det finns sätt att skapa bättre association mellan mitt varumärke, bildval och text jag använder

(call to action kommer vi in på när vi snackar utbud och försäljningstillväxt i en senare post.)

DM – Tillväxt och branding?

DM folket vet jag inte om jag har något att lära. Inom reklam har DM-skrået varit de som är absolut bäst på optimering av sina produkter. Allt från vita kuvert som ser ut som räkningar till placering i kataloger. DM-folk känner jag ibland att jag inte har något att lära. De förstår logiken bakom tillväxt, optimering och trafikdrivning bara jag andas lite.

Ur ett branding-perspektiv handlar det dock som i all annan print om att starta samtal som förs någon annanstans än genom mediet. Ta bara ordet ”Värdecheck” och hur många positiva samtal det skapar i förhållande till ordet ”kupong”. Ok. Säljer du billiga saker kanske en kupong är närmre ditt varumärke och du ska därför använda dig av det ordet, men om du exempelvis har skickat ut en inbjudan till ett event som ska sätta ditt B2B-företags vision för industrin, kanske en värdecheck för registreringsavgiften, kanske lämpar sig lite bättre. Who knows. Testa dig fram. Det är det som tillväxt handlar om.

Gör något. Se hur folk reagerar och gör sedan mer av det som gick bra. Lägg in det i de 70% en och fortsätt testa nytt och följ upp med de övriga 30% av din budget. Så. Utifrån ett branding-perspektiv… för att nå tillväxt med hjälp av DM… bör du testa följande:

  • Omslaget på det du skickar ut
  • Innehållet i färg och form, men lika mycket placering och format
  • Vilka ord du använder till det som folk ska klippa ut, hänga upp på kylskåpet eller agera på
  • Sammantaget sätter de nämligen upplevelsen av ditt varumärke

Men detta vet redan DM-folket. Så hata bara lite på mig för att jag slår in öppna dörrar.

E-post – Branding och Tillväxt?

När det kommer till E-post ska du fokusera på vad du kan, snarare än vad du vill sälja när du vill bygga ditt varumärke. Precis på samma sätt som med TV-reklamen så vill du ge användarna redskap för samtal. Du vill ge dem skäl att tänka på dig och du vill ge dem möjligheten att reagera. Innehållsmässigt bör du liksom för TV-fokusera på en av två saker – fakta eller underhållning.

Är du ett produktföretag kan det handla om ”Dagens recept” som skickas ut kl 08.00 varje dag. För ett tjänsteföretag kan det handla om ”Dagens nyhet du inte får missa”. Har du dåligt med resurser eller oförmåga att bygga syndikeringssystem genom Yahoo Pipes eller MailChimp får du väl ändra rubriken till ”Veckans”… Men men. För att bygga ditt brand behöver du fundera på följande:

  • Avsändaren ska innehålla ditt brand
  • Subject ska innehålla det du vill associeras med

Till skillnad från de saker jag placerat ut ovan är det också väldigt mycket enklare att testa e-post innan du trycker på den stora startknappen. Du kan från en dag till nästa eller från en batch till den andra (även om effekten på varumärket kan vara svårt att mäta så snabbt, även i digitala kanaler) se hur ditt utskick påverkar hur folk talar om ditt varumärke i digitala kanaler.

Optimeringen sker sedan på följande delar:

  • Avsändare och subject
  • Inledande meddelande (studera nigeriabrevens utveckling för inspiration då dessa testas mest)
  • Footern

Det är i de här delarna av ditt meddelande som  ger störst avtryck på ditt brand. Den som inte öppnar kommer se din avsändare och din subject. Den som öppnar kommer ta ställning till om det första du skriver är relevant nog att läsa vidare – detta skriver du i den inledande raden. Den som anser det relevant vill veta vad den ska göra med kunskapen – detta skriver du i din footer.

Sammantaget kommer du att kunna optimera dig fram till att fler och fler vill ta ställning till det du har att säga och du ges möjlighet att göra det. Dvs. du optimerar för upplevelsen av dig som avsändare till ditt budskap, snarare än att optimera för klicken det genererar.

Sociala medier – Branding och Tillväxt?

I konstant förändring är våra kära sociala medier. För att få sitt varumärke att växa här, krävs det ödmjukhet. Det är den mest direkta platsen du kan inse att din självbild står långt från dina användares tankar om dig. MEN. Och det är ett viktigt MEN. Du kommer inte få ditt varumärke att växa om du inte tar ställning. Dvs. om du mesar dig fram och ska göra alla till lags, kommer ditt varumärke inte att växa alls.

Här gäller samma regler som du kan läsa dig till i boken ”The GAME”. Det är raggning på digitalt hög nivå. Precis som i ett samtal på en krog, är det HUR du säger något och inte nödvändigtvis VAD du säger, som gör att upplevelsen av dig kommer vara samma som din upplevelse av dig själv.

Här har jag skrivit en låååång post hos Joakim Jardenberg om hur du jobbar med beteenden snarare än målgrupper för att optimera din tillväxt i sociala medier. I korthet kan sägas.

  • Bli inte förälskad i en användare först, få den att ta första steget
  • Optimera mot beteenden snarare än personer/individer – beteenden utvecklas och det måste din relation också göra
  • Ge användaren enkla val den kan ta ställning till. ”Ska du ha svart eller vitt på dig?” Snarare än ”Vilken färg vill du ha på dig?” Det ena ger användaren ett val. Det andra ger användaren ett problem. Den som varken vill ha svart eller vitt på sig kommer ändå att svara något annat, så det är lika bra att ge resten möjligheten att svara alls.

SEO/SEM – Tillväxt och Branding?

Tänk. Du kanske trodde att SEO och SEM endast kan användas för att driva trafik. Men. Har du då kollat hur sökresultatet ser ut på nyckelpersonerna i ditt företag? Har du kollat hur sökningarna ser ut på ämnena du har i dina produkter? Well. Trodde väl inte det. SEO och SEM, i brandingsammanhang, handlar om just det. Att se till så att ditt brand, och all information som kan vara relaterad till det, ägs av dig. Eller i alla fall. Du behöver ha en åsikt, en information om det.

Informationen måste dessutom synas. Här går jag igenom ett par taktiska grepp du kan utnyttja.

  • Sätt 1/4-del av din PPC budget till att köpa dyrt på termer som är viktiga för ditt varumärke. Bara för att finnas där när folk letar efter det. Dvs. säljer du saxar ska du ranka när någon skriver in ordet ”sax” och när någon skriver ”bra saxar” eller när någon skriver ”jämförelse av saxar”.
  • Det är kanske också viktigt att synas på DYI-trender. Dvs. i lägen då du kan behöva en sax, men inte riktigt vet om att det är kvaliteten på saxen som gör tricket. Som exempel.
  • På samma sätt kan det vara bra som ett tjänsteföretag att köpa PPC för varumärke, på termer som du tror att dina kunder kan tänkas söka på. Har det hänt något i kundens bransch som kan vara relevant att synas på?
  • Även om du säljer mest i svansen är det viktigt att du rankar på de tuffare termerna för din branding. Jag menar. Du har sett dina egna siffror på hur mycket mer branded keywords konverterar i jämförelse med generic. Så. Trots att du vill anföra argumentet att branding inte är viktigt för dig, så … well… kolla datan.

För att vara bra på branding inom SEO och SEM behöver du vara en guru på nyckelordsresearch. Det är här du hittar var användarna börjar sin resa efter information. I sökfrågorna alltså. Genom att täcka in dem kommer ditt förtroende hos användaren att växa och associationen till ditt företag som expert inom det området att öka.

Display – Branding och Tillväxt?

Här finns bara ett par få regler för att stärka ditt varumärke. Dessa är generella och gäller även för trafikdrivning.

  • Skriv vad användaren får och inte vad den behöver göra för att få det.
  • Använd bara bilder för att sätta fokus på det budskap din banner har med sig – dvs. ögon ska titta på texten, bilen ska krasha in i sidan, swoshen ska komma under payoffen osv.
  • Tänk på var din displayannons kommer vara placerad och hur du kan anpassa den för att sticka ut just där – white space, inramning, pilar osv. Det är detta som kommer göra att du upplevs som en del av innehållet snarare än som något man använder som sarg där ögonen kan studsa mot resterande innehåll

Mätning

Mätning av tillväxt i ditt brand bör göras genom att fokusera på två olika delar.

  • Hur många gånger nämns eller efterfrågas ditt varumärke i digitala kanaler spontant?
  • Vad associerar folk med ditt varumärke när du eller någon undersökningsbyrå frågar dem?

Den andra kan du redan, så den slipper jag fokusera vid. Men när du mäter tillväxt i ditt varumärke över tid är det ytterst trevligt att använda sig av Google Trends.  Har gjort genomgripande studier på flera vertikaler och märkt att efterfrågan på ett varumärke i Google också motsvarar marknadsandelen det företaget har i relation till sina konkurrenter. Förändringen i hur mycket ditt brand efterfrågas i Google mäter dess tillväxt, eller motsatsen.

Igår visade jag ett exempel med iPhone och Kodak. Nu tänkte jag visa ett exempel från rekryteringsbranschen med flera företag i samma graf. Klicka på bilden för att förstora den. Fundera ut vilka varumärken du har top of mind när det kommer till den här branschen. Ja vet… inte vetenskapligt alls. Men den som sitter på exakta siffror kan ju publicera dem i kommentarerna så kan vi se om det stämmer.

Screen shot 2013-09-04 at 9.36.45 PM

Klicka på länken här för att se vilka företag det var och gör egna experiment på den här grafen här. De här siffrorna är för Sverige.

Verktyg

Nedan har jag listat ett par verktyg jag har användning av när jag mäter efterfrågan och omnämnandet av företag i digitala kanaler för att titta på varumärkestillväxt.

  • Google Trends/Insights
    Här gör jag jämförelser inom en industri och hur varumärkena förändras i förhållande till varandra inom en nisch.
  • Google AdWords
    Här tittar jag på exakta förändringar i sökvolymer i realtid.
  • Lissly (ja, jag är partisk för att jag gillar att de samlar in mest data) – ska användas för mer än bevakning – också som ett sätt att utvärdera existerande byråer
    Här tittar jag på omnämnanden, delningar, poster på instagram på någon sketen katalog osv. 🙂