• Background Image

    Den sociala webbens fokus på vanity metrics – Och varför annonser blev fusk

    december 6, 2013

december 6, 2013

Den sociala webbens fokus på vanity metrics – Och varför annonser blev fusk

Den här bloggposten kommer behandla följande områden:

  • Vad är en viral video?
  • Vad är en viral succé?
  • Varför det är bra med många views!
  • Varför många views – vanity metrics – inte är detsamma som resultat
  • Varför detta inte spelar någon roll i det stora hela…

”Alla” är arga på Erik på Dagens media.. typ – men vad är den egentliga frågan..

Låt oss börja där inspirationen till den här posten började.

Läser på Dagens Media idag att det är fusk att annonsera. Grymtar lite till mig själv. ”Jag trodde bara att det var dåligt att annonsera dåligt. Ska det verkligen räknas som fusk om annonseringen når önskad effekt?” I synnerhet blir jag konfunderad när Dagens Media för lite mer än ett år sedan skriver om TrueViews lansering i mobilen i Sverige. Kan det verkligen vara så hemligt om de själva redan har skrivit om det?

Nåja. Den här bloggposten ska inte handla om Dagens Media. För även om Erik skandalvinklar sin artikel något, så är han inne på ett väldigt intressant ämne. För. Vad betyder egentligen en view? Och vad är egentligen en viral succé?

Viralt är inte detsamma som mycket!

Tänk er att ni är fem personer i ett rum. En sjätte kommer in i rummet. Hen nyser högljutt och sprider genom luften en ännu okänd virussjukdom. En av de fem originalpersonerna har dåligt immunförsvar och suger åt sig viruset med all kraft, får prickar i ansiktet och börjar spraka av alla porösa varbölder som spricker en efter en. En person smittas inte alls, men kräks ändå på grund av den förstes offensiva reaktion på viruset. De tre andra står och tittar på, de börjar också nysa, men påverkas inte alls på samma sätt. En efter en, blir de lindrigt smittade av viruset som spridit sig i rummet.

light-virus-1Detta mina vänner är ett exempel på viral spridning. En användare sprider ett virus till andra användare som blir smittade. I den här kedjan handlar det om totalt sex personer, men det är fortfarande viralt.

Om samma virus sprider sig i en större grupp människor, blir det naturligt nog så att gruppen som smittas blir större. Somliga virus är mer elaka, vilket gör att spridningen blir snabbare.

Byt nu ut ordet virus mot film i exemplet ovan och byt ut allt äckel mot glädjeord.

Det jag försöker komma åt är att viral spridning är en process och inte en mängd. En video som är viral, har spridits mellan användare. Det är processen som  är viral, inte hur stor målgruppen är. En video som har en miljon views kan därför både vara viral och inte viral, beroende på hur den fått sina views.

Vad är då en viral succé?

En viral succé är därför en video som spridits mellan användare. Maxgränsen för hur många som totalt kommer att se den är den totala populationen som finns inom målgruppen. Ex. en instruktionsvideo för tandläkare har bara målgruppen tandläkare och folk som är intresserade av instruktionsfilmer för tandläkare. Det är en begränsad målgrupp. Kanske några miljoner totalt i världen.

Matematiskt kan du beskriva det som sker såsom en inlärningsprocess. Alltså, en logistisk funktion. I början av den S-formade kruvan sprider sig materialet långsamt bland early adopters. Hela tiden ökar accelerationen i antalet visningar per minut/timma/dag. Sen säger det PANG då en kritisk massa börjar dela materialet och det går väldigt fort uppåt.

MEN så efter ett tag, börjar man nå max i gruppen som totalt kommer att ha intresse att konsumera materialet, och då börjar kurvan avta – eller ha en negativ acceleration. Dvs. den sprids mindre och mindre per minut/timma/dag. Det illustreras med när kurvan börjar slutta framåt. Tillslut har alla inom den relevanta populationen sett på filmen och då sker ingen tillväxt alls.

OM du når max inom den målpopulation du har – eller om du ens når hälften – skulle jag säga att du har en viral succé! Oavsett om det är 6 sjuka individer i ett rum, eller 50 mijloner glada Göteborgare.

Logistic viral curve

Logistic viral curve

PARANTES: OCH. Det funkar på samma sätt inom ett stängt nätverk av människor, där maxgränsen är antalet människor som ingår i nätverket.

Det var därför Facebook var så starkt till en början, då det kopplade ihop olika nätverk av människor. Detta gjorde att S-kurvan blev som en vågkurva där massor av S bands ihop till en enda låååång växande kurva. Innehåll spreds från ett nätverk till nästa nätverk och spridningseffekten började om.

Tidigare skickades det massmejl, vilket bara sa pang – men det spred sig inte utanför nätverket. Då såg kurvan ut som en banan du håller som en picka. Dvs. bara slutledet i S-kruvan. 

Micke lyfte upp ett exempel på detta i en kommentar i min senaste post om viralitet. Det är nämligen precis samma resultat du får när du exempelvis får en video som rankar up på startsidan av stumbleupon, reddit eller någon av de andra crowdsourcing-tjänsterna. Filmen är inte viral utanför plattformen. Posten på Reddit är viral inom Reddit, men filmen är inte viral.

Men är inte många views bra?

Jo. Men det är en helt annan sak. Många views är jättebra. Oavsett hur du har skapat dem. De behöver inte ens vara riktiga views för att de ska uppfylla ett syfte. Jag vet att det är kontroversiellt att säga det, men så ÄR det. Beroende på vilket syfte du har, är det olika bra med olika views. Alltså. Jag säger vare sig att det är rätt eller fel, utan bara att allt har sin plats.

  • Annonserade views är bra när du vill nå ut med ett specifikt budskap
  • Spammade views är bra när du vill få det att verka som om din film är mer poppis än den egentligen är – vilket i sin tur får fler att tro att den är poppis
  • Organiska/Virala views är bra för att bygga ditt förtroende hos den målgrupp du vänder dig till

Många views är mer än få views. Så, därför är det bättre att få fler än färre. MEN. Detta för mig in på nästa fråga – nämligen – vad är de värda?

Vanity metrics är inte detsamma som resultat!

Att ha många views i sig ger dig inget värde utöver det du gör av dina många views.

  • Du kan ju, likt Volvo och många andra, använda det som ett sätt att jobba med PR kring det du vill kommunicera.
  • Eller så kan du använda dem för att ranka bättre på ett visst nyckelord i Google – ja, för views är en av flera parametrar Google betänker när de lägger in en video i sökresultatet.
  • Du kan använda dem på ungefär samma sätt som ankare – dvs. en siffra som får andra att göra likadant – exempelvis i ett konverteringsflöde ”300 000 såg filmen, NU lanseras produkten – Lanseringserbjudande 50& rabatt” (yeah yeah… hate on the copy… men 300 000 är stort och därför känner folk att de kan göra likadant.. typ.. fast inte riktigt… Kanske fel att använda ankare som princip, men det är typ samma funktion som sätter igång i hjärnan.)

Och på flera andra sätt. Varav det kanske viktigaste är förväntningarna inför nästa film. Har du många riktiga views så kan du jobba med att konvertera trafiken du får till din film att också besöka andra platser såsom din webbsida. Du kan pusha dem mot att signa upp sig på din YouTube-kanal enklare, och då kunna kommunicera mer kostnadseffektivt med framtida videos osv.

Allt handlar om vad du vill göra med dina views. För… när det kommer till kritan… så är ju en view inte mer än en view… och kan inte bytas in som betalning av restaurangnotor …

[one_whole boxed=”true”] [/one_whole]

Nej. De egentliga resultaten – ökad försäljning (eller annan konvertering). De förstår du först när du analyserar hur fruktansvärt annorlunda trafik från YouTube är, från annan trafik. Öppna Google Analytics och titta. De besöker fler sidor, är på sajten längre, och handlar – om du inte gjort fel – för mer pengar. Detta är resultat. Men det kräver ju att du i alla fall har lagt en länk från videon till den plats du vill att de ska konvertera på. (Ja. För detta gäller mer än bara försäljning – all konvertering – såsom signups, medlemsskap, spridning, länkning osv.).

Mängden i sig har således bara den betydelse du ger dem.

Så. Varför fokuserar vi då så mycket på vanity metrics?

Well. Det är väl ganska enkelt. Du som tagit dig igenom den här posten är troligtvis inte en sådan som bara bryr sig om antalet. Du vill se hela analysen. Men, det är jobbigt. Grymt jobbigt för somliga. För någon som bara bryr sig om Likes, Views, besökare och sådana stora fina runda tal, för dem är de stora siffrorna bra i sig. Oavsett om det ger något mer värde än bra känsla i magen.

Många, är roligare och trevligare än få! Känslan i magen blir starkare. Och OM den som köper views är nöjd med detta, så är det väl helt och hållet upp till den?

För oss andra, som gillar att räkna ut hur mycket en view ger på sista raden… för oss återstår att vi lutar oss tillbaka, skrockar lite elakt i vår självgodhet och sedan funderar över vem som mår bäst. Den som är nöjd för det lilla(stora), eller den som postmodernt bryter ned det nöjda till lilla minsta.

Vanity metrics är för mig värdelöst. Men för någon annan kan det vara hela världen. Och det är kanske därför också så få vill jobba viralt, och istället väljer att jobba enbart med annonsering. Jag vill jobba med båda!

Så. Från oss(mig) alla, till er alla – en riktigt god jul!