• Background Image

    Gamla webbenkäter – Ja, ungefär som pytt i panna – Konverteringsoptimering

    december 8, 2013

december 8, 2013

Gamla webbenkäter – Ja, ungefär som pytt i panna – Konverteringsoptimering

Det finns många skäl att ständigt ifrågasätta gammal skåpmat. Dvs. sådant som vi tar för givet som någonting sant, utan att för den delen ifrågasätta dess effektivitet eller plats i våra liv. Men är något dåligt bara för att det är gammalt – eller finns det nya sätt vi kan använda gammalt på, i en värld med nya möjligheter?

[one_whole] [/one_whole]

Webbenkäten har haft en sådan plats i mångas medvetande. Alltså, en plats som vi tar för givet. Det är bra att jobba med förändringar. Det är bra att undersöka vad användarna tycker. Det är bra att göra såsom kunden vill. För några dagar sedan läste jag Magnus Höjs artikel om att avskaffa webbenkäten, där han lyfter upp skillnaden mellan vad vi gör och vad vi säger att vi gör.

Magnus har givetvis helt rätt. Människor är inte rationella. Människor svarar inte ärligt på enkäter. Ingen människa skulle exempelvis svara på frågan om ”vilket nytt innehåll som ska läggas till” på webbplatsen, med svaret: ”jag vill att du lägger in mer porr”. Samtidigt vet vi att porr är den näst mest populära aktiviteten på nätet, när vi studerar folks faktiska efterfrågan.

Men innebär det faktum att vi inte är ärliga, att webbenkäten är värdelös? Well. Det finns de som hävdar motsatsen, jag tänkte nöja mig med att nyansera området något.

Webbenkäter som underlag för optimering

En webbenkät som ser ut som ett felmeddelandeDet finns enligt mig en rad väldigt stora problem med det traditionella sättet att genomföra webbenkäter på en webbplats.

  1. Webbenkäten ser ut som ett felmeddelande
  2. Texten som ska få användaren att genomföra undersökningen är alltid undermålig – ”Kan du säga vad du tycker
  3. Användaren blir ombedd att göra undersökningen i en pop-up som skjuts ut ur webbplatsen innan du ens har surfat runt på sidan
  4. Ännu värre är de pop-ups som kommer efter att jag besökt ett stort antal sidor
  5. Svaren samlas in, men analysera på tok för sällan
  6. Ingen inhämtning av kontaktuppgifter från användaren vilket gör att det blir omöjligt att följa upp enkäten

När webbenkäten utförs på det sättet, känns den inte helt 100 va? Det känns mossigt, och du kommer endast få en typ av användare som svarar på den. Även om du inte erbjuder biobiljetter kommer du att vara begränsad då det antingen är de som känner sig irriterade som kommer att svara, eller de som bryr sig om dig allra mest. Ingen av de kategorierna personer bör beskriva din normale kund.

Därför kommer hen inte heller att lämna dig ett bra svar som du kan använda för att representera hela din målgrupp. Du kommer alltid att brottas med problem kring hur du konverterar större mängder människor från besökare till köpare, eller deltagare, om du bara lyssnar på åsiktseliten. Typ sådana som jag, och Magnus.

Men. Att säga att webbenkäten är död bara för att den används dåligt, kanske inte är helt 100 det heller. Jag tror exempelvis inte att John Ekman menar (som Magnus lyfter i sin text) att det är dåligt att lyssna på vad användarna menar, bara att det är dåligt att tolka dem ordagrant. Och jag tror inte att Magnus menar att man ska sluta lyssna på sina användare. För. Jag tror att båda är inne på samma linje – dvs. att det kan göras bättre.

Öka konverteringsgraden genom att göra webbenkäten linjärDet sätt som jag skulle vilja se en webbenkät utföras är ungefär såhär:

  1. Enkäten ska delas upp så den ligger linjärt med vårt beteende i konverteringstunneln. Dvs. den ska finnas där som en möjlighet till att ge feedback när vi får problem med något
  2. Texten vi använder ska ALLTID utgå från att kunden ska få hjälp – ”Kan vi hjälpa dig med något” – svaren som kommer in då är snarare ”Jag försöker hitta hur jag x…”
  3. Alla typ av pop-ups som ställer krav på användaren ska avskaffas – Endast pop-ups som erbjuder användaren något ska få finnas kvar (rabatter, e-post sign ups för världens bästa prenumerationer osv.)
  4. Svaren ska analyseras med vetskapen om att användaren allt som oftast ljuger – det ska inte ses som sanningar, men som underlag för en hypotes som sedan kan testas
  5. Svaren som kommer in ska bundlas med alla annan data vi vet om användaren såsom vilken referral den kom via, vilka sökord den använde för att landa på webbplatsen, vilka sidor den har besökt innan problemet uppstod, (om ecommerce) om den lagt till något i varukorgen innan frågan uppkom
  6. Svaren ska skickas direkt till kundtjänst där de ska kategorisera – loggas – och besvaras omgående
  7. Varje vecka ska frågor och svar gås igenom, och dess effekt ska mätas i termer av betingad försäljning eller ”goal completion”- dvs. om du inte kör e-commerce (1. I svaren från kundtjänst ska alla länkar taggas upp så du kan följa upp om användaren genomfört köpet eller nedladdnignen av pdf:en efter kontakten)

Värdet av effektiva webbenkäter

Om du utformar dina enkäter på det sättet. Använder dem som underlag för hypoteser och som ett sätt att effektivisera ditt kundtjänstarbete – då är de inte så illa pinkade i min värld. Värdet av detta kan bli enormt ur ett konverteringsperspektiv.

Men då beror det på HUR du använder svaren och inte ATT du genomför undersökningen. Det första kan ge resultat, det andra ger ingenting.

Exempel

  • Intuit ökade konverteringsgraden med 211% när de använde en proaktiv chat – Nu tänker ni ”buäää”, en chat är ju ingen webbenkät. Jo! Om du använder kunskapen ur den som ett sätt för att ställa hypoteser så är det ju precis exakt vad det är. Bara att den är bättre än ett statiskt formulär.
  • En webbenkät som kopplas till användarens beteende via Google Analytics gav Lunds Universitet över 11000 svar – här går det ju att argumentera för att de fick 11000 lögner som svar, men om du kombinerar beteendet med frågan om nöjdhet – så kan du ju analysera svaren utifrån vetskapen om helheten och därmed få en god bild av vilka delar av webbplatsen du ska börja jobba med
  • Sunshine UK använde Conversion Rate Experts när de ökade sin försäljning med 14 mijloner – de skriver ”..all companies know they should survey their customers, but few do it regularly. And even fewer survey their customers well
  • Ett tydligt exempel på när webbenkäter inte är nog, är när webbenkät-företaget Zoomerang behövde hjälp av WiderFunnel för att förbättra sin konverteringsgrad – och deras metodik är LÅÅÅNGT ifrån web-surveys 🙂
  • CrazyEgg använde sig av både e-post och webbenkäter när de ökade konverteringsgraden med 21%

Jag kan gå on and on med olika case för att backa tesen om att webbenkäter faktiskt fungerar om de görs rätt – OCH samtidigt är helt värdelösa om de används fel.

Ett bra exempel på implementering av webbenkät

Men jag tänkte visa er en webbplats där det genomförs riktigt bra. Självklart är de leverantör av ett sådant system, men vafan, detta funkar för dig också! Men istället för att skriva mer, är det bättre att ni får se det in-action själva.

  • Börja med att besöka webbplatsen qualaroo.com
  • Efter ca 3 sekunder kommer en pop-in upp från höger-kanten
  • Den är perfekt utformad i sin frågeställning ”What are you hoping to get from Qualaroo?”
  • Den har styrda svarsalternativ – vilket gör att en större del av populationen kommer svara – går att kombinera med en ”Other”-möjlighet
  • Den följer upp frågan med en ny fråga som för användaren närmare ett beslut – dvs. den ligger linjärt med användarens konverteringstunnel

Bild på pop-in till höger på webbplatsen:

Qualaroo

 

Hur använder du dig av webbenkäter? Tycker du att de är värdelösa eller att de inte ger dig något?

  • Jag har gjort lite ovanliga enkätanalyser. Jag har bland annat jämfört vad besökaren säger att han/hon/hen/det (cyborg?) ska göra/har gjort jämfört med fakta ur beteendet. Och ja, jag har sett diffar. De diffarna beror dock inte alltid på lögner. Du kan t.ex. hitta besökare som säger sig ha genomfört ett köp, men så upptäcker du i beteendet att det blev ett fel i sista steget i funneln. Oooops! Missad försäljning. Jag har också analyserat om enkäter påverkar konvertering negativt. Sådana kontroller bör man göra.

  • @Lars – EXAKT! den typen av analyser du behöver göra av en enkät 🙂 Hade varit roligt om ni på Outfox fick möjlighet att dela något lödigt case… ni e grymma!