juli 20, 2013

Leder Sociala medier till ökad försäljning?

Nyttan med sociala medier, har sedan första konsulten rapade orden, varit ett omdiskuterat ämne. Leder sociala medier till ökad försäljning? Nu senast lyfte Magnus Bråth upp det i ett blogginlägg på sitt företags webbplats där han hävdade att så inte var fallet. Och trots att han baserade detta på en väldigt stor undersökning, så väckte det ändå en hel del negativa reaktioner.

Jag tror vi måste se frågan lite mer nyanserat, men även lite mer svart på vitt. Om vi börjar med den enkla frågan:

Vad driver mest försäljning? Sök eller sociala medier?

Det raka svaret är sök. OTVIVELAKTIGT. Det finns inte en chans att sociala medier driver mer försäljning än sök. OM så skulle vara fallet har du med 99% sannolikhet en sajt som inte syns alls i Google. Sök är en oerhört konverterande kanal och du kommer tjäna in varenda krona du spenderar på att satsa på detta. Bilden nedan är tagen från ett av de många företag vars Google Analytics jag har tillgång till. Den visar ”attribution” eller ”assisted conversions”.

Jag har bara fått tillstånd att använda en än så länge. Hoppas på att få publicera fler i veckan. OM du har tillgång till motsvarande diagram så önskar jag att du publicerar det i din blogg.

Ett av argumenten som förs fram av de som förespråkar sociala medier som försäljningskanal är att sociala medier inte leder till försäljning på en gång, men att det leder till försäljning så småningom. Eller. Användaren börjar sin köpresa i sociala medier, därefter söker den och köper.

Grafen nedan visar på konverteringar som skett den senaste 30-dagarsperioden över samtliga kanaler. Där de överlappar har den ena assisterat den andra. Datan är taget från ett stort svenskt bolag som varje månad omsätter flera miljoner på webben och är aktiva i sociala medier. Varje boll visar hur stor del av den totala försäljningen just den kanalen står för av totalen.

Det är återigen – OTVIVELAKTIGT – så att sök drar mer försäljning än sociala medier. Dvs. om vi ser till det klickbeteende en användare har under en 30-dagarsperiod. Och som ni kan se. Sociala medier är ”the gimp” i sammanhanget.

Blå boll = Paid search

Grön boll = Organic search

Brun boll = Direct

Lila boll = Sociala medier

Screen shot 2013-07-20 at 7.01.50 PM
Du kan se hur du tar fram en sådan graf genom att kolla in den gästpost jag skrev i den annars väldigt bra bloggen bisonblog.se

MEN hejda dig nu Jesper. Kan det inte vara så att en användare möter ett företag i Sociala medier och att den sedan kommer direkt till en sajt efter längre än 30 dagar?

AH! Fair point. Men inte en belagd poäng. Men jag återkommer till det eftersom jag, likt många andra, anser att värdet av att jobba i sociala medier – både bör räknas i kronor och ören OCH ses med lite andra ögon än sök.

ROI som jämförelsemått!

Och nu är det dags att bli lite mer nyanserad. För det är inte riktigt intressant att diskutera vem som har störst kuk eller blygdläppar i sammanhanget. Nej. Det handlar om att ta fram om det är lönsamt att arbeta med sök OCH sociala medier. Att arbeta i det ena går inte emot det andra. I synnerhet om man tänker sig en situation där arbetet med det ena ger stöd till det andra.

För att ge ett konkret exempel. Tänk dig att du spenderar 10 miljoner på sökmotoroptimering och 20 miljoner på PPC. Tänk dig att du därefter tjänar 10 miljoner på trafiken från söket. Det innebär en NEGATIV ROI på minst 200%, beroende på vilken typ av beräkningsmodell man använder.

Om du samtidigt spenderar 300 tkr, men tjänar 900 tkr på arbetet i sociala medier så har du motsvarande minst 200% POSITIV ROI på det arbetet.

Om jag som marknadschef ska besluta om var jag ska sätta in resurser, ska jag – enligt mig – INTE utgå från vilken kanal som genererar mest köp idag, utan snarare titta på att satsa i den kanal som genererar mest positiv ROI idag.

Nu säger jag inte att det förhåller sig på sättet ovan. Men det är ur detta sken vi ska analysera de olika insatserna, istället för att prata om ur vilken vi drar mest försäljningar i dagsläget.

Lite mer nyanserat, lite jobbigare, lite bättre, helt enkelt.

Någon data på detta har jag inte för det jag pushade ut ovan eftersom jag inte får tillgång till kostnadsdatan, men ni kan själva plugga in siffrorna för era respektive kunder eller företag.

Ok. Men brandingen då Jesper? WTF. Varumärket stärks ju i sociala medier!!

Summan av alla människors åsikter av dina produkter, det du gör, och det som sägs om dig, är sammantaget det som ÄR ditt varumärke. Inte det du skriver i din egen designmanual. Jag har inte sett ett bra helhetsgrepp kring sociala medier från något företag. Kanske med undantaget Telia, som i delar visade var skåpet skulle stå. Men i övrigt har jag inte sett ett företag som verkligen tar möjligheten att arbeta med summan av alla människors åsikter.

Det mesta har handlat om viralitet. Dvs. möjligheten att få ETT budskap att sprida sig mellan människor.

Det finns egentligen bara ett företag som utåt sett har visat att de fattar vad det handlar om – och då bortser jag från alla stöddiga startups som byggt sig in i medvetandet hos twittereliten, men som för vanligt folk är helt okända – undantaget Toms Shoes – och det är (trots min Pepsifiering) faktiskt Coca Cola. Skulle de lyckas att leva upp till sin vision om Content 2020, så skulle det vara HELT fantastiskt.

De visar i sina videos ovan att de förstår sig på HUR man jobbar i sociala medier för att stärka ett varumärkes position. Visst, det kan måhända vara så att branding är 100% humbug, men efter år och åter år med att hata företeelsen av branding budgetar, så har jag förstått att de som lyckats och hållit sig kvar på toppen, har satsat på att bli preferensen och inte bara sista klicket.

Nu är det ju så att TV fortfarande verkar ha mer effekt på preferensen än en Facebook-sida eller ett Pinterest-konto, men det säger jag utan att veta. Det är nämligen ingen som tagit sig tiden att titta på detta. Jag har det inte, även om jag velat, då jag aldrig lyckas sälja in det till någon. Och gratis tänker jag inte jobba en enda minut till i mitt liv.

Så. Är jag klar nu?

Nej, jag har bara börjat. Jag tänkte använda den här bloggposten för att sammanfatta lite som jag tänker med tanke på den debatt som dykt upp. Kommentera gärna och kritisera, så uppdaterar jag och förtydligar och delar mer av den data som jag får dela.

Vill du bara beefa, så är jag redo för det också. Tycker det är lite kul att kasta paj jag också, även om jag hellre pratar i en någorlunda saklig ton. Jag gillar ju hiphop-battles och uppskattar om du skriver något med lite frän ton i så att vi får igång debatten på riktigt.

Men kom ihåg. Inget i detta handlar om att välja sida. Det är all love, and all art!

UPPDATERAD: Försäljningen av Digitala tjänster/moltjänster verkar ha större påverkan av Sociala medier

Har nu tittat igenom all data och kan nu se en signifikant skillnad vad gäller digitala tjänster. Dvs. sådana som man köper och använder i digitalt format. Ex. appar, molntjänster osv. Bilderna nedan stöder en annan bild. Det är fortfarande så att organiskt sök och direkt trafik driver större mängd konverteringar än sociala medier, men att sociala medier står för en inte allt för försumbar procentsats.

For all fairness sake, ska tilläggas att de två exempel jag använder nedan inte alls har samma försäljningsvolymer som den första, men samtidigt tillräckligt mycket trafik för att det ska ses som relevant för den här diskussionen. Dvs. ett par tiotusental besökare och ett par tusen konverteringar per månad.

Screen shot 2013-07-23 at 1.53.46 AM

Screen shot 2013-07-23 at 1.54.19 AM

 

  • Nu skumläste jag bara inläggen men jag har ändå synpunkter, hoppas de inte är helt värdelösa 🙂

    Ett företag som är synligt i sociala medier, hur mäts det hur många som ser företaget och sedan själva skriver in adressen och gör ett köp. Jämför lite som att göra reklam på TV där man inte heller kan mäta alltför spot on.
    PPC och organsik sök är ju som gjorda att mäta konvertering, men hur stor del av av den bruna bollen borde egentligen tillhöra annan boll såsom social medier?
    Sedan finns andra värden för ett företag t.ex. att nå ut närmre till sina kunder och potentiella kunder, man vill synas där folk finns, support osv.

    Sedan tas ju hela denna diskussionen i social medier, så något värde torde det ha om ni själva använder er utav det.

  • @Stefan. Jag lyfter det i min post. Dvs. ”branding”-delen i att arbeta i sociala medier. Jag tycker egentligen inte att den är intressant då det verkar ta mer än 30-dagar från sista klick från sociala medier och ett köp. Är det verkligen rimligt att anta att någon väntar över 30 dagar för att köpa något de sett i sociala medier?

    Problemet uppstår när folk hävdar att användare börjar sin research i sociala medier och sedan genomför ett köp. Den argumentationen stöds inte av datan ovan eftersom vi kan se att det endast är en bråkdel av alla köp som börjar i sociala medier.

    Att hålla en kundrelation är dock en helt annan fråga. Och det är ju nu det blir riktigt intressant. Vilket värde HAR sociala medier?

    Det man måste göra för att reda ut något sådant är att titta på återkommande besökare, se på retention och hur ens churn påverkas av ens aktivitet i sociala medier. Här kan man definitivt hitta en bra beräkningsmodell.

    Men att utgå från magkänsla och gamla branding-argument för att motivera aktiviteter i sociala medier, tycker jag är att göra det väldigt enkelt för sig själv. Även om det kanske inte var din ambition att göra det 🙂

  • Fast datan ovan kan ju omöjligt lyckas mäta köp som börjat via sociala medier där användaren själv knappat in adressen utan att klicka på eventuell länk som kan spåras.
    Jag har gjort flertal köp via sådana händelser. Kan t.ex. vara Dustin som publicerar rea på Facebook, jag går in på deras hemsida utan klicka på eventuell länk i deras inlägg och gör ett köp. Det köpet hamnar då i bubblan Direct vilket är felaktigt i mitt fall.
    Beror säkert mycket på produkt, men givetvis kan jag köpa saker senare än 30 dagar efter att jag sett något i sociala medier, kanske inte exakt den produkten som promotades men jag har ju fått varumärket mitt framför näsan och gör köp tack vare varumärkesbyggandet.

  • Att det kan hända har jag inga som helst problem med att tro, vilket jag även skriver. Däremot tror jag att det är osannolikt att det skulle vara någon större grupp som gör på det sättet. MEN. Precis som jag skriver, vill jag se fler som publicerar grafen ovan så att vi kan skönja mönster. Jag har ungefär detta mönster på samtliga företag jag har tillgång till, men nu får någon annan bjuda på data också tycker jag 😉

  • Pingback: Varför är sociala medier det svarta fåret?()

  • Tack, Jesper. Mycket intressant som vanligt. Här kommer lite egna funderingar efter att ha läst inlägget:

    1) Väldigt många köp sker genom direkt trafik. Vad orsakar direkt trafik? Det måste vara en av de mest intressanta frågeställningarna
    2) Word-Of-Mouth är involverad i många köp. Resultatet är lite olika i olika studier. Ibland är det 60%, ibland 70% och ibland 80%. Vi kan i vartefall dra slutsasten att det är väldigt många.
    3) 8 av 10 rekommendationer sker offline, och det är givetvis svårt att mäta
    4) Vi vill helst höra talas om nya varumärken och produktnyheter från våra ”peers”. Vi litar dessutom mer på dem

    Vad spelar sociala medier för roll i dessa 4 punkter? Det är oklart. Det som är klart är att ”sociala” faktorer påverkar köp. Många köp består av mer än en kontaktpunkt varav många INTE går att mäta.

    Vad är dina/era tankar om det?

  • Jag har svårt att lita på några av de siffrorna då de flesta köp är spontana om man tittar på datan. De flesta av siffrorna kommer från surveys, vilka inte säger hur vi gör, utan hur vi tror vi gör. Men om jag tittar i analytics, så sker endast en andel av alla köp på ett sätt som verkar vara välplanerat. Dvs. har en multi-kontakt med ens varumärke innan man ser att ett köp genomförs.

    Däremot håller jag med dig att spontaniteten bygger på någon typ av social interaktion. Jag tror nog att vi framöver kommer kunna bli bättre på retargeting och analys av var en människa har kommit i kontakt med ett varumärke. I synnerhet om vi tillför incitament för folk att visa på hur de interagerar med varumärken.

    Men. Det är mina kvalificerade gissningar. Men din kommentar om hur det sociala påverkar oss i våra köp ställer ju allt på sin kant. Och det har väl också att göra mycket med vilket förtroende vi ser i sociala medier i förhållande till face-to-face.

  • Pingback: Varför tar vi fighten? - Brath.se()