augusti 2, 2013

ROI beräkningar år för år

UNDER ARBETE (men vill ändå publicera då jag lovade att göra det. Kanske ändrar jag mig helt): Hade ett samtal med @karinkomet på Twitter igår angående ROI-beräkningar för sociala medier. Hon är en av få, mig veterligen, som har säljmål varje månad för de sociala kanalerna. Det tycker jag är något fler bör införa. Eller i alla fall konverteringsmål. Dvs. arbetet i sociala medier ska leda till något mätbart som går att tjäna pengar på. Dvs. inte bara handla om att skapa fler likes, hjärtan eller followers.

Det blir ju lite intressant att beräkna ROI för något som inte står still eller producerar samma mängd år efter år. Något levande och organiskt såsom SEO och Sociala medier är ju inte en fabrik. Du stoppar ju inte in en sak i ena änden och får ut ett annat förädlingsvärde i den andra per default.

Eller i andra ord. De fans du får ÅR1, vad är de värda ÅR2?

Det finns ett antal sätt man kan räkna detta på och jag tänkte redogöra lite för hur jag tänker här nedan. Fyller säkert på med mer information då jag rörde till det ordentligt längre ner…

Statisk beräkning av ROI

Det första och kanske enklaste sättet man kan göra är att ta den totala intäkten för ÅR1 och ÅR2 och dela den med kostnaden för ÅR1 och ÅR2. Detta beräknar ROI för hela perioden. Dvs. av alla pengar vi satsat på sociala medier. Hur mycket har vi fått tillbaka per investerad krona?

Men modellen är inte helt enkel om man ska titta på ROI ÅR2. Detta för att intäkterna ÅR2 också baserar sig på investeringarna gjorda ÅR1.

ROI torde då vara, givet samma marginalintäkt per fan, högre ÅR2 än ÅR1 om man bortser från investeringarna som gjordes första året.

Låt mig illustrera i två exempel:

Basdata:

ÅR1: Kostnad 100 000, Intäkt 200 000

ÅR2: Kostnad 100 000, Intäkt 400 000

Beräkningsmodell 1: (200 000 + 400 000) / (100 000 + 100 000) = 3 (eller * 100 = 300%)

Beräkningsmodell 2: (400 000) / (100 000) = 4 (eller * 100 = 400%)

Vilket sätt du väljer att räkna på är ju helt upp till dig själv, men det beror ju helt och hållet på vilken analys du ska göra. Ska du beräkna ROI för ÅR2 så ska du använda dig av beräkningsmodell 2, men om du ska beräkna ROI för sociala medier, så gör du nog bäst i att använda beräkningsmodell nummer 1.

Dynamisk beräkning av ROI – Marginalvinsten

OBS. Nu kan du sluta läsa om du inte har tid att läsa om resonemang som inte leder till någon faktisk slutsats.

Nu är det ju så att jag tror att marginalintäkten per Fan (jag säger tror, för det är inget jag vet med 100% säkerhet) inte är konstant. Dels för att din målgrupp har en bestämd population som har ett övre gränsvärde. Dvs. det finns bara SÅ många människor som potentiellt skulle kunna gilla det du gör. På samma sätt är det ju så att ju fler som känner till din sida och interagerar med ditt innehåll, desto fler kommer ju se det. Det innebär att din spridning till en början är trög, för att sedan säga pang, och därefter avta. Därför kommer det först bli billigare och billigare att skaffa fler fans, för att sedan bli dyrare och dyrare ju färre det finns att skaffa.

Kurvan nedan är en klassisk inlärningskurva – eller viral kurva. Dvs. såhär ser det ut när obundna grupper sprider information. Den följer ett mönster av en Logistic function.

Logistic Function

Därför tycker jag att det är ett intressantare mått att titta på ROI ur ett ”marginalvinst (MP) per fan” perspektiv. Detta för att du kommer till en punkt där marginalintäkten är lika med marginalkostnaden för ett nytt fan. Då ska du sluta spendera pengar på att skaffa fler fans och istället förvalta de fans du har – och tacka och ta emot för de som ”gratis” tillkommer.

För att göra den här beräkningen behöver jag titta på följande siffror.

ÅR1: Kostnad 100 000, Intäkt 200 000, Fans 10 000

ÅR2: Kostnad 100 000, Intäkt 400 000, Fans 22 000

År3: Kostnad 100 000, Intäkt 600 000, Fans 30 000

MP beräknas som (intäkten per nytt fan – kostnaden för nya fans)/antalet fans

Här gör jag iofs ett antagande att fansen jag drog in ÅR1 fortsätter att producera samma

EX1.

ÅR1: MR/fan: (200 000/10 000) – (100 0000/10 000) =  20 – 10 = 10

ÅR2: MR/fan: (200 000/12 000) – (100 0000/12 000) = 16.6 – 8.3 = 8

ÅR3: MR/fan: (200 000/8 000) – (100 0000/8 000) = 25 – 12.5 = 12.5

Men nu blir det intressant ser ni. Som ni ser ovan blir marginalvinsten för år 2 lägre än för år 1, trots att fansen kostar mindre per styck. Men det gör de bara för att jag har antagit att kostnaderna är desamma och intäkterna ökar med 200 000 per år oavsett antalet nya fans. Detta vet jag ju inte om det stämmer, även om teorin säger mig att kostnaden per fan först bör öka och därefter minska.

En annan intressant sak som gör ovan högst krånglig är att det kanske inte är de nya fansen som genererar köpen, utan de gamla som genererar fler köp. Och det är detta som är läskigt, men ändå intressant att studera eftersom det är detta som verkligen kan besvara om det är värdeskapande att jobba i sociala medier. Alltså om de långsiktiga relationerna leder till mer köp eller inte.

OM ni får utslaget jag har ovan så stämmer den tesen. Eftersom totala försäljningsökningen är densamma trots det oregelbundna antalet nya fans till given kostnad. Jag tror ni förstår vad jag menar även om siffrorna ovan kanske inte är helt hundra.

För. Om relationen inte hade haft en betydelse, då hade intäkten varierat med antalet nyanskaffade fans. Såhär:

EX2.

ÅR1: MR/fan: (200 000/10 000) – (100 0000/10 000) =  20 – 10 = 10

ÅR2: MR/fan: (240 000/12 000) – (100 0000/12 000) = 20 – 8.3 = 11.3

ÅR3: MR/fan: (160 000/8 000) – (100 0000/8 000) = 20 – 12.5 = 7.5

Så. OM er data ser ut som den ovan, då spelar relationen mindre roll eftersom marginalvinsten är beroende av nytillströmning på fans. I EX1 kan man med hjälp av modellen inte säga någonting ÅR1. ÅR2 däremot kan man säga att relationsarbetet kanske inte var lika bra som ÅR1, medan man ÅR3 kan säga att det var bättre än ÅR2 OCH ÅR1.

MEN. Inte med all bestämdhet då det kanske är fansen från ÅR1 som köper mer och mer för alla åren och resterande års pengar kanske bara är slängda i sjön. BAh…

Det du kan säga med bestämdhet är att om modellen ser ut som i EX2, så är det mindre sannolikt att den långsiktiga relationen i sociala medier spelar någon roll, medan om den ser ut som i EX1 kan vara av större vikt att följa upp hur det faktiskt förhåller sig i sitt CRM. Dvs. du behöver sätta en tracker eller flagga som taggar upp olika användare baserat på vilken källa de genomfört köpet genom… puh..

Så. Vad har jag egentligen gjort här ovan.

Den första modellen hjälper dig räkna ut ROI på din totala investering eller per år. På det mest enkla sätt du kan göra det.

Den andra beräkningen rör till allt och kan användas som analyshjälpmedel om du vill titta på om ditt engagemang i sociala medier påverkar användarna över tid att köpa mer. Eller så kanske den inte gör det. Men klockan är mycket nu och jag har tänkt mycket idag så även den enklaste matematik förefaller obegriplig för mig nu.