• Background Image

    Så skapade Volvo en viral succé – Det som inte kom med i TV4

    november 28, 2013

november 28, 2013

Så skapade Volvo en viral succé – Det som inte kom med i TV4

Igår var jag med i en intervju i Ekonominyheterna på TV4. Jag har tidigare valt att tacka nej till all typ av media och bara tvingat mig själv till att synas överhuvudtaget. Den här gången var det dock annorlunda. Journalisten ville ställa frågor kring hur du skapar en viral succé, i det här fallet på YouTube.

Först tänkte jag instinktivt att – nej, jag hittar någon annan, jag har ju ändå så mycket att göra idag. Men. Sen tänkte jag om. Fan. Jag har 15 minuter över till detta. Let’s do it!

Intervjun handlade först om hur Volvo gjorde för att skapa en viralkampanj. Jag sa att jag inte visste exakt då de dolt sin statistik på själva klippet. Men ur den statistik jag hade fått tag på kunde man se att de troligtvis använt sig av en trefas-raket.

FAS1 – Publicering, seedning och marknadsköp

Det första steget handlar om att boosta din view count. Detta är ganska simpelt eftersom det finns så många möjligheter till att göra det. Bäst är att sätta videon i Entertainment-kategorin då det ger dig bäst sekundär effekt genom visning av ”dagens mest visade på YouTube” som ligger på en massa nöjes sajter.

Videon publicerades den 13:e november. Hade jag haft tillgång till YouTube-statistiken – eller ens kurvan. Hade jag kunnat säga om de köpt views, om de köpt marknadsföring via AdWords eller om de köpt seedning via typ GoViral. Kurvorna ser väldigt olika ut beroende på vilken typ av marknadsföring de har köpt.

Annonseringsmöjligheter

Olika sätt att få views snabbt för en seednings-fas:

  • Köpa placeringar i media – embeds av din video – exempelvis hos stora bloggare – kostar från 7 000 SEK per inlägg och uppåt i rätt typ av bloggar och kan generera från 5 000 views på din film – dessvärre krävs det en budget på ca 50 000 för att få de stora bloggnätverken att lyfta på luren när du ringer om en sådan kampanj – fördelen är att du kan hitta riktigt tokiga trollanvändare som like:ar, delar, och kommenterar din video om den är relevant och bra (vad som är en bra video kommer jag till…)
  • Köpa AdWords Video annonsering – sjukt bra – ca 30 öre per view inom Entertainment – nyligen körde jag en budget på 1000 SEK fick 8100 views och 2.1 miljoner impressions… försök mäta dig med den CPM:en i TV
  • Köpa seedning genom ex. GoViral/BeOn som genom sitt nätverk av webbplatser lägger upp din video med autoplay för att aggregera views – kostar ca 1 krona per view
  • Köpa views från någon av nätets många leverantörer av random views – kostar mellan 10 öre till 1 krona per view beroende på om du vill ha dem lokala eller inte – dvs. nationstillhörighet
  • Köpa banners som leder till din video – helst genom GDN

Det man inte får glömma i sammanhanget är att Volvo har jobbat länge på YouTube. De har en sanslös mängd med subscriptions och troligtvis en diger e-postlista de kan använda för att pusha en initial view boom.

Säkerligen kör de ut videon via Facebook, Twitter och andra sådana kanaler, men det är egentligen bättre att vänta med detta till FAS2. Det ska fortfarande kännas exklusivt och inte påtvingat reklamigt att ”få tillgång” till videon. Mycket bättre är om användarna själva börjar dela.

FAS2 – Press och storyn om storyn

Nu har du skjutit på din video så att den fått en mängd med views. Beroende på marknad så behöver du olika många för att det ska låta mycket. I Sverige räcker det nog med 100 000 medan du i USA behöver ha uppåt en miljon för att du ska kunna göra detta steget.

Detta består uteslutande om PR. Då menar jag inte PR i form av en story kring auto-styrningen i bilarna. Jag menar PR kring storyn om storyn. DETTA mina vänner är vad som gör en kommersiell video viral. Hårt jobb och duktiga PR-folk. I det här fallet ser man tydligt att PR-pushen sätter igång den 14:e med full effekt den 15:e november.

Så fångar du intresset hos massmedia

Pushen har alltid samma format, oavsett story. ”The social media users are Buuuuuuzzzzzing” – och det som buzzar i sociala medier måste ju vara poppis vilket leder till fler besökare på nyhetssajten vilket i sin tur leder till fler impressions vilket leder till fler CPM-pengar för tidningen… ja ni fattar…

Kolla min video – den är viral och har fått x miljoner views på x dagar

I det här fallet handlade det om 6 miljoner views på två dagar. Inte illa!

Van Damme Split on WSJ

Räcker inte med en bra story

Därefter behöver du vad jag kallar för ”storyn om storyn” eller ”vinklar” som en traditionell PR-person kanske hade kallat det.

I fallet med Old Spice som publicerades för några år sedan var storyn om storyn att de hade filmat videon i ett klipp. I fallet med pianotrappan var storyn om storyn att det faktiskt ändrade beteendet hos folk. Det var ju inte så att trappan i sig blev viral, utan det var case-filmen – eller – storyn om storyn om trappan som blev viral.

I fallet med Volvo fanns det flera storys om storyn vilket gjorde den RIKTIGT GRYM! Och jag tycker att den PR-byrå eller den nattsudd-källargalning-jobbahäckenavsig:are där ute som fått detta att hända, med eller utan cred, ska ha en stor eloge! OM du inte fått cred för ditt jobb – kontakta mig så ska vi göra business. Du fattar! (skriver du, för det är oftast en person som jobbar ihjäl sig medan andra tar åt sig äran…)

Hur som haver. Storiesarna om storyn i det här fallet var:

  • Van Damme är 53 år gammal, och det är han som gör stunten – allmän press pitch
  • Det är första tagningen som visas på YouTube – reklam-media pitch
  • Han gör den klassiska split:en – film press pitch
  • Det är riktiga, vanliga förare som sitter bakom ratten – motor press
  • Bara EN säkerhetslina som är bortredigerad – underlag för diskussion i sociala medier
  • Lastbilarna åker baklänges – samma som säkerhetslinan [Tipsat av Anders]

Ett viralt samtal

Den sista punkten är allt för viktig. Du vill att folk ska samtala om din video. Du vill att det ska finnas ett ”visste du att” i videon. En kuriosa. Här är skillnaden, illustrerad i två samtal:

Inte potential till viral video:

  1. Person 1: Har du sett den där sköna videon på YouTube?
  2. Person 2: Ja.

Potential till viral video:

  1. Person 1: Har du sett den där sköna videon på YouTube?
  2. Person 2: Ja.
  3. Person 1: Visste du att [insert from above] – den där spliten är med i 3 filmer – de har bara redigerat bort en säkerhetslina – det var första tagningen… (ja, ni fattar)
  4. Person 2: Näeeeeeee… [kollar 10 gånger till och delar]

Detta, mina vänner är ett samtal – eller BUUUUZZZZ – om man ska använda bransch-lingo.

Därför släpper du inte storyn om storyn i första läget. Då ska det bara vara underhållande. Storyn om storyn släpper du till pressen eller till ett gäng super users du har på någon e-postlista någonstans. (mer om hur du bygger en sådan kan du läsa i min gästpost hos Joakim Jardenberg)

Vad resulterar då denna fas i?

Screen Shot 2013-11-28 at 19.53.06

Well den resulterar naturligt nog i att det sker en härrans massa publiceringar i massmedia runt om på Internet. Detta leder till:

  1. En massa fler visningar från de embeds av videon som massmedia gör i sina artiklar
  2. Vilket leder till fler topplistrankingar som ger mer views
  3. Vilket leder till ett massivt söktryck efter detta innehålet

Vilket också gör sig gällande den 15:e när Wall Street Journal med flera väljer att publicera videon i sin onlineversion av tidningen.

Screen Shot 2013-11-28 at 19.50.47

 

Du ser A-markeringen där det spikar. Det är den 15:e vid publiceringen i Wall Street Journal med flera. Grafen visar söktrycket i Google efter ”van damme” den dagen. POOOFFF – så vill alla se filmen och söker som tokar efter den!

FAS3 – Hur var detta möjligt?

Därefter kom vi in på det som TV4 lyfte upp om köpt synlighet på webben. Där får det mig nästan att framstå som att jag säger att Volvo har köpt detta, medan jag tycker de har förtjänat det ända in i en bloggpost. De har varit smarta!

TV4 plockar upp detta ur historiebeskrivningsperspektivet. Dvs. den sista möjligheten man har att kommunicera ett framgångsrikt innehåll som är vanligt och poppis bland journalister.

”Hur kunde det här hända…”

Resultat:

  • Mer intresse
  • Fler views
  • and the story goes on!

Fusket i Sociala medier

Slutligen pratade vi lite kring ”fusket” på Internet. Dvs. att man köper sig likes och views. Här berättade jag något komplicerat som inte kom med, vilket är att all typ av organisk synlighet beror på relativa mått. Det innebär att om du har 1 miljon likes på en sida och niohundratusen av dem är köpta, så är det ju inte så stor del – relativt – som engagerar sig i det du publicerar.

I förhållande till en sida som har hundra tusen likes och alla är riktiga. Då får du ju relativt sett en sjuhelsikes massa fler riktiga människor som ser din historia och då ökar ju sannolikheten att de interagerar med den om du gör ett bra innehåll. Vilket i sin tur leder till att – Facebook i det här fallet – tycker du är riktigt bra!

Samma gäller för YouTube med kommentarer och tummar och på Twitter, fast det där är mer relaterat till din egen sociala graf eller till betalning av sponsored tweets.

Vilket slutade i ett samtal kring hur du ser skillnad på statistik för en video som är uppspammad/hårt marknadsförd vs. en video som blivit viral – dvs. spridits mellan användarna.

Hårt marknadsförd video – aggregerad view kurva

Som du kan se från grafen nedan så ser den ut som en banan du håller som en picka. Ser du det här mönstret i en graf kan du slutleda att den antingen har blivit uppspammad eller hårt marknadsförd. Som du kan se får den många views en gång, men därefter får den inga organiska views. Köpt innehåll med dålig kvalitet med andra ord.

Screen Shot 2013-11-28 at 19.12.42

Viral video – aggregerad view kurva

Som du kan se från grafen nedan så finns det tre tydliga pushar som ser ut som S när kurvan stiger brant. En S-kurva är en viral kurva då det är så kurvan ser ut när innehåll sprider sig inom ett kluster av människor som gillar innehållet. Typ om det börjar sprida sig på Facebook så säger det POOOFFF på Facebook så har alla delat och tittat – sedan är det Twitters tur – sedan folks e-post … osv.

Ser du en kurva som ser ut som nedan där det är en totalt sett svag lutning som fortsätter kontinuerligt för att slutligen ebba av, då tittar du på viral kurva.

Screen Shot 2013-11-28 at 19.15.43

 

Dessvärre var Volvos kurva blockerad för externa användare. Men med tanke på att de har varit engagerade på YouTube så länge så tror jag faktiskt att de klarade detta själva, utan att fuska.

Så!

Det var det jag tänkte säga om det här. Kommentarer på det?

  • Briljant genomgång!

  • Kanske den bästa bloggpost du någonsin har skrivit, Jesper!
    Och det i ett sammanhang av ett stort antal mycket intressanta bloggposter som fullkomligt glöder av kompetens.

    Jag är stolt över att ha jobbat med dig och glad över att vara din vän. Du är grym!

  • Wow! Vilken artikel. Mycket informativ och välskriven. Tack för att du delade med dig av dina insikter och kunskaper. Jag lärde mig mycket om viral marknadsföring och YouTube.

    Och jag känner igen mig själv i de olika stegen. Jag måste erkänna att jag är en av de där ”riktigt tokiga trollanvändare som like:ar, delar, och kommenterar din video om den är relevant och bra”. Se bara vad jag skrev på Kntnt.com: http://www.kntnt.com/episkt-exempel-pa-vardeskapande-marknadskommunikation/860

    Men du får kalla mig tokiga trollanvändare hur mycket du vill. Jag är hänförd av din artikel och tar vad som helst. 🙂

    Fast jag kan inte låta bli att notera att du också skrev ”om den är relevant och bra”. Det är viktigt i sammanhanget. Folk delar inte med sig om det inte också skapar värde. Och det är något som blir allt viktigare för att lyckas med sin marknadskommunikation. Och det är något som Volvo Trucks har fattat – åtminstone på YouTube. För det är inte bara ”The Epic Split” som skapar värde. Minst lika värdeskapande, fast på ett helt annat sätt, är till exempel deras ”Welcome to my cab” för att inte tala om ”Drivers World”.

  • Linus

    Tack för värdefull analys! Tyckte också att det är frustrerande att statistiken inte går att nå. Vad har de egentligen för motiv för att dölja den, den har ju ett starkt pr-värde i sig själv?

  • Pingback: Om du gillar My får du absolut inte missa Doris! | Helen Alfvegren()

  • @Linus – Det brukar vara en request från kunden. Det handlar om att folk inte ska kunna analysera sönder och kopiera. Helt förståeligt och inget som behöver antyda något annat än att de inte vill dela datan.

  • @Thomas – Yes. Det krävs att det är både relevant och bra, MEN det spelar ingen roll hur relevant något är om inte mekaniken för att stötta det finns där också! 🙂

  • David Elebring

    Hej Jesper!

    Jag och väldigt många av mina kollegor på Volvo delade denna video (utan uppmaning), totalt har Volvo knappt 100000 anställda världen över. Hur tror du denna spridning pga ”företagsstolthet” påverkar?

  • @Björn – Det är VÄLDIGT ömsesidigt!

  • @johannes – Tack m8!

  • @David – Absolut! Det tror jag i allra högsta grad. Både internt och även på grund av era mängder med subscribers som redan följer Volvo fungerade som en bra grund. Men utan att någon satt och körde PR hårt så får man inte så många publiceringar som videon sedan fick. 80% av alla views sker utanför YouTube-plattformen så för att få en viral succé så krävs det att man får publiceringar av videon och delningar till andra plattformar. Utan den försvinner kanske 80% av effekten… vilket i det här fallet motsvarar 40-miljoner views… men 10 miljoner som då skulle vara kvar är inte heller illa pinkat ;)… nu kommer detta bli den mest sedda videon någonsin från ett företag… det är jag 100% säker på!

  • Bra sammafattning. Jag tror att du har rätt i det mesta förutom sista biten med graferna. Enligt din modell så skulle den här kurvan: https://www.dropbox.com/s/smd45wkz84gp1u5/Screenshot%202013-11-29%2010.07.59.png vara köpt. Det är den inte. Alla visningar här är helt och hållet ”virala”.

  • @Micke – Jag har mycket svårt att tro att de två kullarna skapats av användare om det inte var någon typ av endagsaktion… dvs. som inte hade relevans efter de dagarna? Enligt grafen så har ju all trafik genererats under fyra dagar. Det innebär att 1. innehållet hade bara relevans två dagar, eller 2. innehållet hade bara relevans för en begränsad population och därför slog i taket. Om det är det andra så är det en av de mest extrema effekter jag sett.

    Skulle dock anta att det inte handlar om spridning mellan användare utan kort och gott en eller två publiceringar (om jag bara tittar på grafen) – som i sig kan ha varit virala. Men att mängden views kommer mestadels från de två publiceringarna.

  • Åsa Sohl

    Fantastiskt tydlig och användbar summering! Den här kommer jag definitivt referera till.

  • Tack Åsa 😀

  • @Jesper: videon i fråga är varken begränsad i målgrupp eller tid. Däremot blev den viral tack vare Reddit: http://www.youtube.com/watch?v=p1uwQVtHHOQ

  • Pingback: Presentation från Berghs idag | Hanna Metsis()

  • Tack! Mycket lärorikt!

  • @Micke – Filmen är begränsad av populationen som hänger på Reddit. I och med att den inte spridit sig utanför Reddit. Den når max extremt fort och ebbar sedan av – ie. alla som vill se den inom den populationen har gjort det. Då ser kurvan exakt ut som när man köper eller spammar upp något 🙂 Inga konstigheter… googla på logistic functions om du vill veta matten bakom det.

  • @Måns – kul att du gilla den!

  • Mkt värdefullt! Generöst att du delar din kunskap. Ska ta med det här i våra utbildningar och referera till dig! Tack Jesper:)

  • @Ola – Kul! Saker där det känns som om marknaden är bäbis, men där det skulle bli bättre om fler visste hur man gjorde, tjänar även jag på att sprida kunskapen kring. Så helt altruistiskt är det ju inte att jag delar med mig 😉

  • Tack för en informativ och hardcore bloggpost! Inte ofta man springer på bloggartiklar av den här tyngden.
    Imponerad.

  • Pingback: Den sociala webbens fokus på vanity metrics – Och varför annonser blev fusk | Jesper Åström()

  • Jesper, du gör ett fantastiskt jobb med detta inlägg. Tydligt och bra! Tummen upp!

  • @Per – 😀 glädjer mig!

  • Riktigt bra post som fick mig både att inspireras och att förstå en del grejer som jag funderat över men inte kunnat testa i praktiken ännu.

    Keep up the good work!

    Ps. Det är inte utan att man undrar hur kurvan för den här posten ser ut i förhållande till population (digital-media-Sverige)…

  • @Samuel 😀 Det är ganska roligt att du frågar… borde posta den kurvan… haha 😀

  • Magnell

    Kudos!

  • Tycker också att ljudsättning i form av Enya är värd att nämna som snackis-topic.

  • @Philip – oh yes! +1 på den!