september 3, 2013

Släng kampanjen i papperskorgen – satsa på tillväxt

Något händer just nu i kommunikations- och reklambranschen. Alla vet om det, men ingen vet riktigt vad som bör göras åt det. Kanske kan den här bloggposten bli lite av en pekpinne om vilken riktning jag tänker jobba mot, för att göra branschen lite friskare. Som första steg kommer jag att slänga kampanjen i papperskorgen. Alltså, de kampanjer som idag definieras efter säsong, målgrupp eller annat statiskt mått.

För tänk efter nu. I en värld där vi kan jobba med konstant förändring och förbättring. Borde det inte där, finnas ett bättre sätt att arbeta med kommunikation för att nå tillväxt? För. Det är väl det vi alla jobbar för, när vi tar fram kommunikation.

Jag ska visa skillnaden mellan kampanj och tillväxt genom att visa två grafer.

Som du kan se på båda graferna ovan, har de båda toppar som kommer med en viss regelbundenhet. Detta är kampanjer. Men. Som du också kan se är det så att den nedre av de två graferna – trots tillsynes framgångsrika kampanjer – sluttar nedåt, medan den övre sluttar uppåt. Varför?

Jo. För den övre heter iPhone och den undre heter Kodak. Eller i andra ord. Den nedre jobbar med konstant förändring och förbättring av sina produkter och hur de kommuniceras/säljs, medan den övre jobbar med jul och semesterkampanjer.

I en värld där vi fokuserar på kampanjresultat, blir vi blinda för hur vår generella trend utvecklas. Dvs. vi kan fortfarande nå våra försäljningsmål under kampanjperioden, men tappa säljet under de perioder vi inte bedriver någon kampanj. Lösningen borde ju vara att konstant driva kampanjer. Dessvärre är det så att många företag – i Sverige allra tydligast inom vitvaru- och elektronikbranscherna – bedriver sina kampanjer med förlust.

Var det gick fel med kampanjer!

Kampanjen ses som ett nödvändigt ont. Något vi tar till när våra produkter måste förpackas om, reas ut, eller smörjas med socker för att folk ska vilja ha dem.

I den analoga världen fanns det få eller inga alternativ. Det fanns ingen möjlighet att nå kunderna utan att göra kampanj av det. Och för att kunderna skulle fortsätta att se det du producerade – reklamen alltså – så fanns ett behov av att den alltid skulle ha ett nytt  budskap att kommunicera.

Själva kommunikationen och produkterna fick rätta sig i ledet efter den analoga världens kalender där det är vår, sommar, höst och jul. Men i takt med att den digitala världen mer och mer har tagit över, hamnar de företag som håller fast vid säsongskampanjandet på efterkälken. Det digitala landskapet erbjuder nämligen fler möjligheter än att rätta sig efter de analoga samhällsramarna.

Här blir dagens väder viktigare för köplusten av en regnjacka eller en resa till Bahamas. Här blir konsultens placering och första sökresultatsida i Google, viktig i valet av leverantör. Här blir relationen till en kund 24 timmar om dygnet, på kundens villkor, snarare än genom telefonväxlar, underleverantörer och affischer på stan. Ni som läser detta vet det här.

Världen har förändrats i takt med att den har digitaliserats. Men sättet vi jobbar med kommunikation har INTE gjort det. Vi har istället fortsatt med outdoor-kampanjer med snö på och Facebook-appar med tomtar som håller produkten till jul, och satsat på sanddyna, snäckor och blå himmel till sommar. Och vi har gjort det precis lika planlöst som tidigare.

I november och december har vi kört julkampanjen, när beslutet om julresan börjar redan i augusti. Vi har pratat sommar i maj och juni, när planerna sätts redan vid julbordet. Istället för att förstå oss på hur olika våra kunder är, har vi ramat in dem i demografiska mått. Kampanjen tillåter dig inte att se till beteende. Den är för kortsiktig, för utåtagerande, för explosiv oftast heller inte finansierad för att utvärderas ordentligt. Och det är detta som är utmaningen – problemet – verkligheten vi står i idag.

Alternativet stavas ”konstant förbättring” eller Tillväxt

Att jobba med tillväxt är inte magi. Om du vill växa som företag kan du göra det. Det handlar inte om tur eller om genomslag, utan om långsiktigt, konsekvent och småttigt arbete. Det handlar om att dela upp din dag i att skapa, förbättra och förändra, för att på så sätt optimera dina produkter, ditt innehåll och din organisation.

Den konstanta förändringen och förbättringen gör så att du kan säga till dina kunder att ”den här produkten är som den tidigare, fast bättre på det här och det här sättet, och det är därför du ska köpa den nya”.

Det är detta som framgångsföretagen i den digitala eran har gjort. De kommunicerar inte något nytt i någon slags kampanjformat. De jobbar med konstant förändring och förbättring. I allt från produkt till hur den kommuniceras och hur folk har möjlighet att köpa den.

Både inom tjänstesektorn och produktsektorn.

Jobbar vi med konstant tillväxt kan vi ta fram processer som möter våra kunders beteenden. Vi kan automatisera våra säljcykler efter individuell behov och vi kan fokusera på att jobba med våra varumärken över tid.

Konstant tillväxt innebär MER tid i TV

[valfritt att hoppa detta stycket då det är lite off topic men måste ändå sägas]

Du som läsare skulle kunna tro att jag är en sådan där digital evangelist som tror att Facebook är lösningen på dina branding-problem. Men det är jag inte. Jag kan se från datan att TV genererar enorm efterfrågan. Med TV menar jag självklart all form av TV. Även YouTube-prerolls, men ändock TV. Dvs. rörligt blidmaterial.

Vad jag däremot får allergi av är hur dåligt TV-mediet utnyttjas då det används för att driva kampanj snarare än för att bygga ett varumärke. ANTINGEN ELLER!! Antingen kommunicerar du  varför, vad och hur du jobbar för att bygga varumärke – ELLER – så går du El Giganten på steken och kör ”Cyckel på köpet”-alike upprepningsreklam.

”Vi har branschens i särklass bästa och smaskigaste smuldeg” skulle kunna vara taget ur en reklamfilm för smuldeg. MEN. Problemet är att det är för många ord att komma ihåg och det måste gå enormt mycket sådan reklam innan vi ens uppmärksammar den. OM du vill använda TV för att öka din försäljning. Se då till att optimera din webbplats för söktermen ”smuldeg”, sen kör du en reklamjingle som går ”Smuldeg, smuldeg, smuldeg är god som krispig och seg. Smuldeg, smuldeg smuldeg.” PANG. Effekten är direkt.

ELLER. Så blandar du in din produkt i redaktionellt material. Såsom ICA-reklamen. För att bygga varumärke.

[slut på ignore för detta är lite off topic men måste ändå sägas]

Vad skulle kampanjskrotandet ha för konsekvenser?

Well. Utöver att alla från marknadschefer till byråer skulle tvingas till att ta större ansvar för varumärkenas tillväxt, så tror jag att det skulle leda till följande konsekvenser:

  • Lugn och ro i branschen – inga fler framhastade deadlines
  • Fokus på resultat – inga satsningar utan att tydliga mål ställts upp
  • Långsiktiga kontrakt – samarbeten framför ”beställare/utförare”-relationer

Jag är långt ifrån färdigtänkt kring detta, men lägger nu ut det här i bloggen för att sätta igång diskussionen. Nästa steg blir att visa på HUR man jobbar med konstant förändring och förbättring av kommunikationen. Från branding till konvertering.

  • Jesper,
    Mycket bra inlägg! I mina ögon är det du skriver ett starkt argument för innehållsmarknadsföring (content marketing), där ju syftet är att ta fram relevant, värdeskapande innehåll för målgruppen som dessutom finns tillgängligt dygnet runt, året runt. Precis av den anledningen du tar upp, en köpprocess kan börja långt innan vi blir medvetna om kunden eller vid ett helt annat tillfälle än när vi tror eller tycker att den borde börja.

  • Pingback: » Branding och Tillväxt – så jobbar du digitalt och analogt()