• Background Image

    TV-Kampanjen på nätet – Den rörliga och mätbara

    december 3, 2013

december 3, 2013

TV-Kampanjen på nätet – Den rörliga och mätbara

Om du inte har ett mätbart klick. Hur fan ska du då mäta effekten av en marknadsinsats? Den frågan ställer sig många inom FMCG och allt annat som förutsätter ett köp i butik eller restaurang. Eller. Hur mäter man egentligen effekten av en TV-kampanj?

Alltså. Det är ju ganska enkelt att mäta views på en film på YouTube och det är ju väldigt lätt att titta i kampanjspårningen av en annonskampanj, på vilket sätt de har drivit trafik till webben. Men hur i helskotta ser vi om en TV-kampanj har lett till mer köp i butik, eller om den har haft någon effekt över huvud taget.

Hur blir TV-kampanjen, rörlig och mätbar på nätet?

Jag väljer att titta på indikatorer för hur effektivt jag nått ut med min film. Detta gör jag genom att mäta digitala reaktioner. Det tänkte jag använda den här bloggposten att besvara på.

1. Bevakning genom Google

Det bästa och enklaste sättet du kan bevaka hur din TV-reklam påverkar folks beteende är att använda Google-produkterna Trends och Adwords. Tesen här är att användare som ser din reklam kommer att efterfråga det som är med i reklamen. Det enklaste sättet folk efterfrågar saker idag, är genom att söka efter dem i Google. Se nedan grafen för ”Cykel på köpet” som framkallades av reklamfilmen nedan, vilket antyder att tesen inte är helt ute och ”cyklar”.

Screen Shot 2013-12-03 at 20.25.38

Låt säga att du ska lansera en TV-kampanj inom någon vecka.

a. Adwords – Informationskampanj

Adwords-kampanjen är bra att sätta upp då du kan mäta vilken direkt effekt din kampanj har på söktrycket efter ditt varumärke, dina produkter eller andra ord som du använder i reklamfilmen.

  1. Lägg upp din reklamfilm på YouTube.
  2. Skapa en landningssida där du skriver ut det kompletta manuset för din film liksom en syftesbeskrivning av filmen samt information om kampanjen och eventuella länkar – om du har nätprodukter – där folk kan göra direkta köp. (landningssidan behövs för att kunna köra nästa steg i informationskampanjen)
  3. Sätt upp en Adwords-kampanj på samtliga ord som ingår i kampanjen. Både i meningsform och i individuell form. Lägg till ditt eget varumärke.
  4. Gör en nollmätning där du budar precis så att du ligger med på startsidan och därmed kan se exakt vilken sökvolym som finns på orden. Ditt mål här är inte att få folk att klicka på din annons. Du vill bara få volymerna.
  5. Du sätter igång din TV-reklam och jämför om sökvolymerna på orden du har med i din kampanj förändras. Här kommer du förhoppningsvis se direkt effekt i samband med att dina reklamer går på TV. I synnerhet om du lanserar ett nytt begrepp.
  6. Förändringen mäter du i antal 100-tal sökningar då det finns en viss felmarginal inbyggt i statistiken.

b. Trends – Informationsinhämntning

På sikt kan du även följa efterfrågan på ditt varumärkes utveckling genom den Google-produkt jag använder för att dra ut grafen ovan. Det som är skillnaden mellan Trends och Adwords är att du i Adwords får ut effektmåtten direkt.

Nedan ser du grafen för Elgiganten under samma period.

Screen Shot 2013-12-03 at 20.29.13

Vilka slutsatser kan du dra? Well. Alla exempel är inte lika tydliga som det för Elgiganten, men det går ofta att skönja effekt även i den långsiktiga varumärkeskurvan när man jämför dess axlar med topparna i den mer kortsiktiga kampanjkurvan. I synnerhet om det är en bra kampanj.

2. Bevakning av sociala medier

Jag vet inte om du är bekväm med begreppet Net Promoter Score, men såsom jag ser på det handlar det om hur sannolikt det är att en person är villig att rekommendera er eller inte.

Vi kan se att bloggar i synnerhet och omnämnanden sociala medier i allmänhet är en bra indikator på hur starkt ett visst varumärke eller produkt är idag. Ett gott exempel är ju Social mediabevakningsföretaget Lisslys årliga förhandstips på vem som ska vinna Melodifestivalen. 2011 lyckades de pricka in Yohio (Yes, han fick flest röster av folket) och 2012 lyckades de pricka in att Loreen skulle vinna.

Screen Shot 2013-12-03 at 20.50.53
Bild snodd från: Lissly.se – typ det verktyg jag rekommenderar för social media analys om det inte framgått av tidigare poster

Nu tänker du säkert: ”Meh, hur ska jag som jobbar med kol och stål kunna använda mig av den informationen”.

Jag svarar: ”Tänk baby, tänk!” (Yes, även om du heter Bosse.)

Det intressanta här är hur förändringen ser ut. Därför ska du sätta upp en nollmätning i sociala medier på en gång och sedan utvärdera om din reklam har gett någon effekt baserat på hur mycket mer/mindre folk skriver om dig och dina produkter eller ord i kampanjen efter dess genomförande.

3. Förändringen i Likes på Facebook – Nominellt och CTR

Jamenvisst. Med risk för att väcka ett par journalister som precis förstått att man kan köpa sig likes, så kan ni med gott samvete titta på antalet Likes på er företagspage och hur detta förändras i samband med att ni kör er TV-reklam. Köper du Facebook-likes samtidigt som du kör din TV-reklam får du skylla dig själv att du inte kan läsa ut något av datan.

a. Titta på grafen när du kör din TV-reklam.

Säger den poff de dagar du kör dina spots, så är det troligtvis en bra sak för dina insatser.

 

Screen Shot 2013-12-03 at 20.54.27

Screen Shot 2013-12-03 at 20.53.41

b. CTR på dina annonser

Även om Facebooks sökfunktion har blivit sämre, så kan ni köra en sponsored stories och annonskampanj i samband med er TV-reklam och istället mäta CTR på era annonser. Tesen här är att er CTR kommer gå upp, och därmed även er kostnad per klick om ni handlar på CPM, kommer att gå ner om ni har en framgångsrik TV-reklam.

Analysen av detta blir att folk blev mer välvilligt inställda till att klicka på er annons efter reklamen än innan reklamen. Självfallet krävs även här en nollmätning.

4. Förändringen i din försäljning & inkommande samtal

Efter ett tag kommer ni även som FMCG-företag att kunna se effekten på försäljningen, men de initiala måtten i den här bloggposten kan användas som direkta indikatorer på om folk har märkt er eller inte alls märkt er. Någonstans ska ju all marknadsföring leda till ökat sälj, men i somliga fall kan det ta ett tag innan ni får den rapporten – och tills dess kan det ju vara fint att ha något att skicka vidare i det interna systemet.

Säljer du en B2B-produkt kan du titta på antalet inkommande samtal och e-post till både din kundtjänst och till dina säljare som ett bra mått på reklamens effektivitet.

En effektiv TV-reklam leder inte bara till godis. Den leder också till att folk ska leta fel i produkter de redan har köpt. Inkommande klagomål är därför en bra indikator på en reklam som nått ut.

Lägg gärna till mer om ni kommer att tänka på något!

 

  • Bra skit Jesper! Haft en vecka med diskussioner både på twitter och på skype om varför man inte kan fortsätta med ”last click”-tänket. Din artikel tar upp många bra exempel på hur man kan mäta och visa på effekter, bra gjort!

  • @Joakim – thnx m8! Det är inte så många som tycker den här delen av Internet är så värst spännande, men det är ju sjukt kul att spåra var ”vågorna” börjar 😀